Сегодня затраты на рекламу составляют значимую долю в издержках любого предприятия. А насколько эффективно расходуется рекламный бюджет компании? Как улучшить планирование рекламного бюджета? Каким образом снизить маркетинговые расходы предприятия при сохранении эффективности рекламных кампаний? Чтобы знать точные ответы на эти вопросы ГК «Агат» реализовала проект автоматизации работы маркетинговой службы с использованием возможностей 1С.
Организация службы маркетинга в ГК «Агат»
ГК «Агат» – один из крупнейших автодилеров России, имеющий в 17 городах страны 63 дилерских центра. БОльшую и наиболее сложную часть маркетинговых задач решает централизованная Служба маркетинга в управляющей компании – по сути, Общий центр обслуживания. Но в каждом автоцентре работает и свой маркетолог, организующий не менее десяти маркетинговых активностей в месяц.
Департамент маркетинга постоянно взаимодействует с другими службами ГК «Агат» - централизованными отделами закупок, документооборота и бухгалтерией. Отдел закупок проводит большое количество тендеров по заказу Службы маркетинга. Это принципиальная позиция компании не только при организации рекламных кампаний. Заказчик услуг (в данном случае, маркетолог) не должен сам заключать договор с исполнителем: типографией, радиостанцией или владельцем наружной рекламной поверхности – или любым другим селлером. При таком подходе, во-первых, исключаются коррупционные риски. Во-вторых, снижаются риски повышения цены договоров в процессе их исполнения. А в-третьих, выигравшим тендеры подрядчикам известен объем годовых заказов и сроки их оплаты, а потому они предлагают лучшие цены.
При такой системе работы процесс закупок осуществлялся в следующей последовательности: маркетолог планирует рекламную кампанию, подает заявку на приобретение необходимых товаров или услуг; сотрудник отдела закупок заключает соглашение с поставщиками; бухгалтерия оплачивает заказ; менеджеры по документообороту контролируют поступление закрывающих документов.
Однако, у компании появлялись проблемы с планированием и контролем рекламного бюджета. Так, периодически возникали ситуации, когда маркетолог в начале месяца сводит все планируемые активности в Excel-файл и убеждается, что запланированные расходы не превышают ранее определенного рекламного бюджета. В течение месяца возникают незапланированные активности – в результате реальный бюджет превышает утвержденные суммы. Возникает задержка с проведением оплаты кому-либо из поставщиков. В случае болезни или увольнения маркетолога сменивший его специалист не знает в каком состоянии находятся дела по каждой из готовящейся рекламной кампании. Непосредственный руководитель не мог полноценно контролировать работу маркетолога. Постоянно возникали сложности во взаимодействии маркетологов со специалистами по закупкам и документообороту, поскольку им было сложно разобраться, по какому заказу пришли закрывающие документы.
Процессы службы маркетинга на предприятии решили автоматизировать
Столкнувшись с тем, что квалифицированные специалисты непродуктивно тратят время, руководство Службы маркетинга ГК «Агат» решило попытаться выстроить бизнес-процессы так, чтобы взаимодействия специалистов всех отделов осуществлялись в одной программе, чтобы ничего не забывалось, не терялось и легко контролировалось в режиме реального времени. Компании «Протон» (внешнему ИТ-подрядчику ГК «Агат») было предложено выполнить проект автоматизации маркетинговой деятельности.
ГК «Агат», как и большинство российских предприятий в качестве основной учетной системы использует 1С. А в качестве управленческой программы здесь используется платформа GANDIVA, которая интегрирована с 1С. Поэтому компания «Протон» предложила разработать отдельный, интегрированный с 1С модуль в GANDIVA, который выполнял бы следующие функции:
- Медиапланирование и бюджетирование. Система на каждом этапе проверяет действия всех участников процесса и контролирует расход бюджета;
- Согласование рекламных и маркетинговых активностей руководителями;
- Оперативный контроль расходования согласованного бюджета;
- Возможность работы с медиапланом в одном месте в режиме онлайн;
- Обеспечение контроля со стороны руководителей;
- Реализация сквозного прозрачного процесса от медиапланирования до оплаты и проведения закрывающих документов по каждому виду рекламных активностей.
После согласования технического задания такой модуль был разработан и получил название «Рабочий стол маркетолога».
Благодаря автоматизации в 1С Службы маркетинга компания перестроила процессы
После создания и внедрения «Рабочего стола маркетолога» работа сотрудников, принимающих участие в маркетинговой деятельности в ГК «Агат» была перестроена. Теперь она организована следующим образом:
- Сотрудник Службы маркетинга разрабатывает рекламную кампанию и готовит подробные технические задания к подрядчикам с указанием требуемых качественных критериев;
- Затем он создает заявку в «Рабочем столе маркетолога» и направляет технические задания закупщику. В 1С компании автоматически проводится предварительная проверка на соответствие плана согласованному бюджету. Если план превышает согласованный бюджет рекламной кампании, или вся сумма по плану уже исчерпана, заявка автоматически отклоняется;
- Все данные по бюджету: согласованный бюджет, запланированный бюджет и фактически израсходованный бюджет видны в 1С в режиме онлайн;
- Если заявка не отклонена, маркетолог из каждого пункта плана оформляет все необходимые для реализации рекламной кампании заявки;
- Заявку на каждую рекламную активность согласовывает руководитель;
- Закупщики отрабатывают заявки с подрядчиками и согласовывает все нюансы и финальный бюджет с инициатором. После этого конечная сумма расходов по рекламной кампании отражается в «Рабочем столе маркетолога» как фактическая затрата;
- Бухгалтеры создают заявку на оплату и проводят закрывающие документы в строгой привязке к фактической строке плана;
- Когда поступают закрывающие документы, менеджеры по документообороту соотносят вид работ/услуг, юридическое лицо подрядчика и сумму и четко понимают, к какому размещению относятся документы;
- По окончанию месяца система показывает сотрудникам группы документооборота, все ли закрывающие документы поступили, чтобы те запросили недостающие документы у подрядчиков.
Благодаря внедрению «Рабочего стола маркетолога» ГК «Агат» наладила четкий контроль за расходованием рекламных бюджетов. Помимо этого, налажен и контроль за работой маркетологов со стороны руководителей: в системе четко видно, какие задания сотрудник уже выполнил, а какие находятся на стадии исполнения. Решена и проблема подмены заболевших или уволившихся сотрудников: в «Рабочем столе маркетолога» отражены все запланированные рекламные кампании, план их реализации, и на какой стадии исполнения находится каждый пункт.
Благодаря автоматизации существенно облегчена и работа самих маркетологов. К каждому виду размещения в «Рабочем столе маркетолога» привязан готовый шаблон заявки – если она создается для размещения на телевидении, открывается шаблон «Заявка на теле-размещение», если на радио – то «Заявка на радио-размещение» и т.д. Под каждый вид заказов разработан соответствующий шаблон. В системе можно вести долгосрочные рекламные кампании. К примеру, заключить договор с радиохолдингом на несколько месяцев вперед и активировать заявки по мере открытия очередного бюджета. Заявки невозможно потерять или перепутать – у каждой свой уникальный номер, по каждой видно, кто и зачем эту заявку заводил, кто согласовал, на какой стадии она находится.
Благодаря интеграции «Рабочего стола маркетолога» с 1С ГК «Агат» разрабатывающие рекламные кампании сотрудники меньше времени тратят на оформление документации и получили возможность уделять больше времени созданию креативных рекламных кампаний.
Данная система, в принципе, может использоваться не только для работы с бюджетом маркетинга. Она универсальна и подходит для работы с любыми видами бюджета в крупных и средних предприятиях, использующих 1С.
О способах повышения эффективности других вспомогательных подразделений компании читайте : Сколько стоит ваш бэк-офис?
